不少商家有一種誤解,覺得發(fā)放優(yōu)惠券很麻煩,效果不明顯,他們更傾向于直接進行打折促銷。的確,從短期來看,直接打折的效果比發(fā)放優(yōu)惠券更好。但是,長期來看呢?相對于直接打折來說,發(fā)放優(yōu)惠券有什么好處?優(yōu)惠券怎么優(yōu)惠顧客才能買賬?商家怎么發(fā)放優(yōu)惠券才最有效?
發(fā)放優(yōu)惠券和直接打折是促銷工具中最常用的兩種,兩者的實質(zhì)都是變相的降價。一般認為,打折這種方式更直接,短期內(nèi)對銷量的提升作用更明顯。但是美國的研究發(fā)現(xiàn),優(yōu)惠券相對于直接打折來說,擁有幾個明顯的優(yōu)勢。
1.避免了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑。
對于打折的商品,消費者會抱著一分錢一分貨的心理去懷疑它們的質(zhì)量,猜測是不是由于產(chǎn)品質(zhì)量不好,賣不出去所以才打折。但如果采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式,就能在很大程度上減輕消費者對此的懷疑。
2.保持了消費者對產(chǎn)品的心理價格。
消費者對每一個產(chǎn)品都有一個心理價格,這個價格可能是依據(jù)其對產(chǎn)品質(zhì)量的感知得出的,同時在很大程度上也受產(chǎn)品賣價的影響。直接打折會使消費者的心理價格也跟著降低。采用優(yōu)惠券,實行差別定價,才能有效的保持產(chǎn)品在消費者心目當(dāng)中原有的高價。
3.打消了消費者對原價虛高的懷疑。
很多時候,直接的折扣會讓消費者覺得商家是先提價再打折,原價虛高,并不是實際的價格。這樣,打折后的價格也并不算優(yōu)惠,沒有吸引力。但是,如果使用優(yōu)惠券,沒有券的人就按原價購買,這樣一比較,使用優(yōu)惠券得到的實惠便凸顯出來,原價才會讓消費者覺得可信,在促銷結(jié)束以后,原始定價才能站得住腳。
4.掩蓋了產(chǎn)品可能長期降價的信息。
在一個競爭激烈的市場環(huán)境里,商家可能會需要長期的降價。顯然,這對品牌形象等非常不利。長期的打折會讓消費者明顯的感覺到商家在長期降價。而發(fā)放優(yōu)惠券,因為宣傳較為低調(diào),則能很好地掩蓋這一點。
5.帶給了消費者額外的獨享滿足感。
和直接打折帶給所有人的優(yōu)惠相比,優(yōu)惠券所帶來的優(yōu)惠是持券人才能獨享的。而這種獨享的優(yōu)惠源自自己花時間和精力去收集、兌換優(yōu)惠券。因此,他們會覺得自己是聰明機智的、是懂得精打細算的,這一點能給他們帶來極大的滿足感,有時甚至超過價格優(yōu)惠所帶來的滿足感。
6.吸引了競爭品牌顧客的購買轉(zhuǎn)換。
促銷所帶來的銷售增長84%都是源自競爭品牌消費者的購買轉(zhuǎn)換,當(dāng)產(chǎn)品之間差別不大時,運用優(yōu)惠券能吸引新顧客轉(zhuǎn)換品牌,嘗試本產(chǎn)品,培養(yǎng)其對產(chǎn)品的依賴,讓他從商品試用者慢慢轉(zhuǎn)變成忠實的顧客。而對于存在明顯差異的產(chǎn)品,使用優(yōu)惠券則能使部分消費者既使用原來的品牌,又同時嘗試使用打折的本品牌,從而帶來整個產(chǎn)品品類的增長。
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